Jak na programatickou reklamu podle Matěje Nováka a Filipa Hromka1 min read
Programatická reklama představuje budoucnost digitálního marketingu. Dnes tvoří už více jak polovinu celosvětových výdajů na displejovou reklamu. Funguje jako online aukce pomocí souboru algoritmů, kdy obchodují vydavatelé s poskytovateli reklamy. Obchodníky – lidi tak nahradili při procesu rychlejší a přesnější roboti.
U nás dnes probíhá programaticky víc než 40 % nákupu online reklamního prostoru. Pozvali jsme si proto dva průkopníky českého RTB (real-time bidding) – Matěje Nováka z CPExu a Filipa Hromka z GroupM, aby nám popsali, jak RTB funguje.
Filip Hromek vedl v Seznamu vývoj programmaticu a dnes působí jako ředitel programmaticu pro agentury spadající pod investiční skupinu GroupM (Mindshare, WaveMakers, MEDIACOM a H1.cz).
RTB funguje v principu tak, že na jedné straně stojí poptávka inzerenta na druhé nabídka publishera, když se potkají požadavky na obou stranách, proběhne aukce.
Jaký je rozdíl mezi nakupováním reklamní plochy napřímo a programaticky? V přímém nákupu klient nakupuje zobrazení reklamy na vybrané pozici konkrétního webu, který je afinitní k jeho cílové skupině (tedy předpokládá, že se zde pohybuje jeho cílová skupina). “Programmatickým nákupem oslovujete konkrétní audience (cílení na konkrétní segment uživatelů) na kvalitním inventory a dokážete v reálném čase vyhodnotit skutečnou hodnotu uživatele, resp. imprese, ještě před tím, než ji nakoupíte.” popisuje Filip Hromek.
Matěj Novák se zasloužil o počátky RTB u nás, které sahají do roku 2012. V té době měl Matěj v Centrum.cz na starosti displejovou reklamu a chtěl ji posunout dál jak pro média, tak pro inzerenty. O rok později už založil CPEx, sdružení pro online vydavatele. Podle Matějových slov má CPEx zásah až 80 % českých internetových uživatelů.
Graf ukazuje obchodování s online reklamou u nás. První půlku tvoří nákup reklamního prostoru na přímo přes obchodní zástupce. Zajímavostí tohoto nákupu je, že snad ještě nikdy nikdo nenakoupil za ceníkovou cenu. Průměrná sleva na display bývá oproti ceníkovým cenám okolo 50 %. Přes RTB se dá navíc lépe zacílit na správné uživatele. „Tento model je u nás už velmi podobný tomu, jak se dnes obchoduje v USA - většina displejové reklamy se obchoduje přes automatizované kanály. Většina programatického nákupu pak probíhá přes obsahové sítě,” popisuje Matěj.
Pro jaký typ klientů se hodí RTB? „Není to o tom, pro koho, ale čeho chce ten konkrétní klient dosáhnout, jaký nástroj použít, kolik dát do rozpočtu a tak. Asi mě nenapadá žádný příklad toho, kdy by RTB bylo nevhodné,” vysvětluje Matěj Novák. RTB si mohou klienti spravovat sami, ale mnohem obvyklejší je, když na to využívají služby specializované agentury.
Přes RTB se již neprodávají jen levné imprese, ale čím dál více klienti poptávají prémiové formáty. Ty jsou dobře viditelné a zobrazují se u prémiového obsahu na webech jako seznam.cz, idnes.cz a dalších. Formáty jsou zpravidla dražší, ale více zaujmou uživatele a protovyšší dopad na brand awareness.
Největšímu bannerovému prémiovému formátu se říká branding. Jedná se formát, který tvoří pozadí webu a má tak téměř 100% viditelnost.
Video reklama, in-stream i out-stream, cílí zejména na mladší skupinu, která konzumuje televizní obsah. Dnes většina lidí nesleduje televizní vysílání, ale vybrané pořady přes on-demand kanály jako Stream.cz, Youtube apod.
Výhoda programatické reklamy je v tom, že je adaptabilní pro všechny onlinové kanály v rámci multichannel strategie. Cílem RTB je zasáhnout zákazníka v každé fázi nákupního procesu na všech zařízeních, která používá. GDPR svět RTB nijak výrazně neohrožuje – v RTB reklamě se cílí podle chování zákazníků a není potřeba kvůli tomu uchovávat osobní údaje. RTB mohou využívat jak startupy s malým rozpočtem, tak mezinárodní korporace a celosvětový spend za RTB by měl do roku 2021 dosáhnout 42 miliard dolarů – tudíž 12 x více, než bylo odhadováno v roce 2016.
My to určitě budeme sledovat a vy sledujte nás, ať víte o další akci na podobné téma!
